13 de outubro de 202611 min de leitura

Cashback no Delivery: Como Funciona e Quanto Dar sem Perder Margem

Cashback no delivery é uma parte do valor do pedido que volta ao cliente como crédito para o próximo. O custo real só aparece quando o crédito é usado, então a conta é: percentual × ticket × taxa de resgate. No exemplo deste guia, 5% sobre um pedido de R$ 50 custa até R$ 2,50.

Como funciona o cashback no delivery?

Cashback é uma parte do valor do pedido que volta ao cliente como crédito. Esse crédito abate o pedido seguinte. Quem comprou R$ 50 de comida e ganhou 5% tem R$ 2,50 de crédito para usar na próxima compra.

No pede.me, o caminho é este:

Você liga e define a regra. Em Configurações, na seção Fidelidade (cashback), você ativa o cashback, escolhe o percentual de volta (de 0 a 50) e a validade do crédito, em dias.
O cliente pede normalmente. Não há cartão nem cadastro de app: o crédito fica ligado ao telefone que ele informa no pedido.
O crédito nasce quando o pedido é entregue. Pedido cancelado não gera crédito.
No pedido seguinte, o cliente vê o saldo. Depois de digitar o telefone no checkout, aparece "Você tem R$ X de crédito", com o aviso de quando vence, e a opção de usar neste pedido.

O cashback é um recurso do plano Pro (R$ 49,90/mês). Aqui o foco é a conta. Para o panorama geral dos programas de fidelidade e para saber como comunicar a regra, leia programa de fidelidade para restaurante. Para as outras táticas de recompra, veja como fazer o cliente recomprar no delivery.

Sobre o que o cashback é calculado?

O percentual incide sobre o valor dos itens do pedido. Não entram a taxa de entrega nem o acréscimo de forma de pagamento, e o cálculo é feito antes do desconto do cupom. Exemplo hipotético: pedido com R$ 50 em itens e R$ 6 de taxa de entrega, com 5% de cashback. O crédito é 5% de R$ 50, ou R$ 2,50. A taxa de R$ 6 não entra na base.

Já na hora de gastar, o crédito abate o total do pedido, que inclui a entrega. O cliente com R$ 2,50 de crédito num pedido de R$ 56 (R$ 50 + R$ 6) paga R$ 53,50. E o crédito nunca passa do que falta pagar: com R$ 80 de saldo e um total de R$ 56, são usados R$ 56 e os R$ 24 restantes ficam guardados.

Dois detalhes que protegem você de erro de operação:

O saldo é debitado no servidor, não no que o aparelho do cliente diz ter. Quem tenta usar mais do que tem não consegue.
Se o pedido for cancelado depois de usar crédito, o crédito volta para o saldo do cliente.

Qual é o custo real do cashback?

O custo real só existe quando o crédito é usado. Dar R$ 2,50 de crédito não tira R$ 2,50 do caixa: tira quando o cliente abate esse valor de um pedido futuro. Por isso a fórmula tem três partes:

Custo por pedido entregue = percentual × ticket × taxa de resgate

A taxa de resgate é a fatia do crédito dado que acaba usada: reais de crédito usados ÷ reais de crédito dados. Se você deu R$ 500 em crédito no mês e os clientes usaram R$ 300, a taxa de resgate é 300 ÷ 500 = 60%.

Exemplo hipotético: ticket de R$ 50 em itens, 5% de cashback e resgate de 60%. O custo médio por pedido entregue é 0,05 × 50 × 0,60 = R$ 1,50. No pior caso, com resgate de 100%, o custo é R$ 2,50.

Repare no que isso significa: o crédito que vence ou é esquecido não custa nada. Por isso o resgate nunca é igual para todo mundo, e a validade (mais abaixo) pesa tanto na conta.

Quanto dar: 3%, 5% ou 10% do pedido?

A resposta depende da margem de contribuição do seu pedido: o que sobra depois de comida, embalagem, taxa de pagamento e comissão, se houver. Se você ainda não sabe esse número, comece por preço de venda no delivery com taxa e embalagem e pelo CMV do delivery.

Os números abaixo são hipotéticos: ticket de R$ 50 em itens e margem de contribuição de 30%, ou R$ 15 por pedido.

Cashback	Crédito por pedido	Custo médio com resgate de 60%	Margem do pedido que usa o crédito	Parte da margem consumida
3%	R$ 1,50	R$ 0,90	R$ 13,50	10,0%
5%	R$ 2,50	R$ 1,50	R$ 12,50	16,7%
10%	R$ 5,00	R$ 3,00	R$ 10,00	33,3%

Como ler a tabela:

Crédito por pedido: percentual × R$ 50. Para 3%: 0,03 × 50 = R$ 1,50.
Custo médio: crédito × 0,60. Para 5%: 2,50 × 0,60 = R$ 1,50.
Margem do pedido que usa o crédito: R$ 15 menos o crédito gasto nele. Para 10%: 15 − 5 = R$ 10.
Parte da margem consumida: crédito ÷ R$ 15. Para 10%: 5 ÷ 15 = 33,3%.

A leitura: com essa margem, 3% e 5% cabem sem aperto, e 10% já come um terço do lucro de cada pedido que usa o crédito. O sistema aceita até 50%, mas nesse exemplo 30% de cashback zeraria a margem (30% de R$ 50 = R$ 15). O teto técnico não é a sua régua; a sua margem é.

Uma sugestão de roteiro: comece com um percentual baixo, meça 30 dias e só suba se a recompra justificar.

Quantos pedidos extras o cashback precisa gerar para se pagar?

Aqui está o teste que separa cashback bom de cashback caro. Exemplo hipotético: 200 pedidos entregues no mês, ticket de R$ 50, 5% de cashback e resgate de 60%.

Crédito dado: 200 × R$ 2,50 = R$ 500.
Crédito usado (custo): 60% de R$ 500 = R$ 300. É o mesmo que 120 pedidos com crédito (200 × 0,60) de R$ 2,50 cada.
Margem de cada pedido novo, antes do crédito: R$ 15.
Pedidos que precisam existir só por causa do cashback para empatar: R$ 300 ÷ R$ 15 = 20 pedidos.

Vinte pedidos em 200 é 10% do volume do mês. Se o cashback trouxe de volta 20 ou mais pedidos que não teriam acontecido, ele se pagou. Se trouxe menos, você está dando desconto para quem já ia comprar. Esse é o ponto de comparação, e quem mede a recompra em 30 dias (veja o método em como fazer o cliente recomprar no delivery) consegue responder com número, não com impressão.

Por que a validade importa tanto?

Sem prazo, o crédito vira desconto adiantado: o cliente usa quando quiser, ou nunca, e nada o empurra a voltar essa semana. Com prazo, o crédito vira um motivo de pedir de novo agora. E, como o crédito vencido não custa nada, o prazo também reduz o custo.

No pede.me:

Validade em dias, de 1 a 365. Em branco, o crédito nunca vence.
Cada crédito leva o prazo do dia em que nasceu. Se você mudar de 15 para 7 dias amanhã, o crédito que o cliente já tem continua com os 15 dias. Só os créditos novos usam a regra nova.
Crédito que já existia antes de você criar o prazo continua sem vencer.
O cliente vê o prazo em dias no checkout: "Vence em 3 dias", "Vence amanhã" ou "Vence hoje".
O que vence antes é gasto primeiro. Quem tem R$ 5 vencendo amanhã e R$ 10 vencendo no mês que vem e gasta R$ 5 usa os que vencem amanhã.

Um aviso honesto: até onde sabemos, o pede.me não manda mensagem ao cliente antes do crédito vencer. O cliente vê o prazo quando abre o checkout. Se você quer lembrar quem tem saldo, o contato fica por sua conta, com quem aceitou receber mensagem da loja.

Que prazo escolher? Um ponto de partida é o intervalo em que o seu cliente já pede de novo. Se a maior parte da sua base volta em até duas semanas, um prazo de 15 dias dá tempo de voltar sem deixar o crédito esquecido. Se pede uma vez por mês, 15 dias vence antes da hora e frustra. Olhe o seu histórico de recompra antes de fixar.

Cashback ou cupom: quando usar cada um?

Os dois são do plano Pro, e resolvem problemas diferentes.

Critério	Cashback	Cupom
Para que serve	Criar o hábito de voltar	Resolver um problema pontual: dia fraco, cliente sumido, primeira compra
Quando o custo aparece	Só quando o crédito é usado	No pedido em que o cupom é aplicado
Quem recebe	Quem já pediu e foi entregue	Quem você escolher alcançar
Risco principal	Dar crédito a quem ia comprar de qualquer jeito	Treinar o cliente a só comprar com desconto

Regra prática: cupom para atrair ou reativar, cashback para manter. Cliente novo ainda não tem crédito, então o cashback não o traz; ele só dá motivo de volta a quem já comprou. E quem sumiu há meses precisa de um empurrão com prazo curto, que é o trabalho do cupom. As regras de cupom estão em cupom de desconto para restaurante.

Cuidado com a soma. No pede.me, o crédito é abatido do valor já com o cupom, e os dois se acumulam. Exemplo hipotético: pedido de R$ 50 com cupom de R$ 5 e R$ 2,50 de crédito usado. O cliente paga R$ 42,50 (50 − 5 − 2,50), e a margem de R$ 15 cai para R$ 7,50 (15 − 5 − 2,50). Metade da margem foi embora num único pedido. Se isso não cabe na sua conta, não deixe os dois ligados ao mesmo tempo ou limite o cupom a situações específicas.

Quais são os riscos do cashback?

Cinco armadilhas, com o que fazer em cada uma:

Acumular crédito sem prazo. Crédito eterno é dívida eterna com o cliente. Defina a validade desde o primeiro dia, porque o prazo só vale para o crédito dado depois dele.
Cliente que só compra com crédito. Com 10% de cashback no exemplo acima, o cliente que sempre usa o crédito paga R$ 45 por um pedido de R$ 50 (desconto permanente de 10%) e a margem fica em R$ 10. Veja na planilha quem usa crédito em quase todo pedido e decida se o percentual está alto.
Dar cashback a quem já ia comprar. É o custo escondido: parte do crédito é desconto para pedido que existiria de qualquer forma. Por isso o teste dos 20 pedidos extras é a régua.
Mudar a regra toda hora. Cliente que viu 5% num mês e 2% no outro perde a confiança. Mude com calma e avise.
Pagar crédito em pedido de margem baixa. Se uma parte do cardápio tem margem pequena, o crédito gasto nela pode virar prejuízo. Olhe a margem por pedido, não só o percentual.

Como medir se o cashback funciona?

Você precisa de poucos números, todos de uma planilha simples, por mês:

Crédito dado (R$): soma do cashback dos pedidos entregues.
Crédito usado (R$): soma do crédito que os clientes abateram.
Taxa de resgate: crédito usado ÷ crédito dado. No exemplo, 300 ÷ 500 = 60%.
Recompra em 30 dias: clientes que ganharam crédito e voltaram dentro do prazo ÷ clientes que ganharam crédito. Exemplo hipotético: 60 ganharam, 21 voltaram, 35% (21 ÷ 60 × 100).
Pedidos extras: quantos pedidos você acredita que só aconteceram por causa do cashback, para comparar com o ponto de empate (20 no exemplo).

Compare com o mês anterior ao cashback, não com um número de fora. Se a recompra subiu e o resgate está razoável, mantenha. Se o resgate é altíssimo e a recompra não mexeu, o crédito está virando desconto. Se o resgate é muito baixo, o cliente não sabe do saldo ou o prazo é curto demais. Os outros números do dia a dia da loja estão em indicadores do delivery: 5 números para olhar.

Por onde começar?

Um roteiro curto:

Calcule a margem de contribuição do seu pedido médio.
Escolha um percentual que consuma uma parte pequena dessa margem, como os 3% ou 5% do exemplo.
Defina a validade desde o primeiro dia.
Anote crédito dado e usado no fim do mês.
Compare a recompra com o mês anterior e ajuste uma coisa por vez.

Para ligar o cashback, você precisa do plano Pro; veja o que ele inclui em /pro. Se ainda não tem o seu cardápio no ar, crie o seu em app.pede.me/signup: o plano grátis tem link próprio, pedidos sem limite e sem comissão, e você pode ligar o Pro quando a conta fizer sentido.

Perguntas frequentes

Não. O crédito é uma promessa de desconto no próximo pedido, e só vira custo quando o cliente o usa. Crédito que vence sem uso não sai do seu caixa. Por isso a conta certa multiplica o percentual pela taxa de resgate (quantos reais de crédito foram usados, divididos pelos reais de crédito dados).

Um ponto de partida é um percentual que caiba folgado na sua margem de contribuição (o que sobra de cada pedido depois de comida, embalagem e taxas). No exemplo deste artigo, com margem de 30%, 3% e 5% cabem com folga, e 10% já consome um terço da margem. Teste um percentual por 30 dias e meça a recompra antes de subir.

O crédito é calculado sobre o valor dos itens do pedido, sem a taxa de entrega e antes do desconto de cupom. Na hora de usar, o crédito abate o total do pedido, que inclui a taxa de entrega, e nunca passa do que falta pagar. O cashback é do plano Pro (R$ 49,90/mês).

Você escolhe a validade em dias, de 1 a 365, ou deixa em branco para o crédito nunca vencer. Cada crédito nasce com o prazo que estava valendo no dia em que foi dado: se você mudar o prazo depois, só o crédito novo segue a regra nova, e o que o cliente já tem não é encurtado.

No pede.me, sim: o crédito é abatido do valor já com o cupom aplicado, e os dois se somam. Se a sua margem é apertada, isso pode empilhar desconto. Faça a conta do pedido com cupom mais crédito usado e decida se quer manter os dois ligados ao mesmo tempo.

Compare dois números: quantos clientes que ganharam crédito voltaram a pedir dentro do prazo e quantos reais de crédito foram usados sobre os reais dados. Se a recompra sobe e o resgate é razoável, o cashback está trabalhando. Se o crédito vence sem uso, a mensagem ou o prazo precisam de ajuste.